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Unter Markenführung, oder Markenmanagement (engl.: Branding) versteht man die Entwicklung und die Betreuung einer Marke. Hauptziel ist es, das eigene Produkt (zum Beispiel „Coca-Cola“) von den Produkten der Konkurrenz („Pepsi-Cola“, „Afri-Cola“) abzuheben.
Ein Markenartikel hat einen höheren Wiedererkennungswert als ein „No-Name-Produkt“ und wird dadurch häufiger gekauft. Außerdem weckt eine Marke mehr Vertrauen in den Köpfen der Endverbraucher und suggeriert eine höhere Qualität. Durch die Kundenbindung an eine bestimmte Marke entsteht für den Anbieter der Marke häufig ein höherer Gewinn (Gewinnmaximierung).
Eine Marke bietet durch die Möglichkeit des Markentransfers auch die Möglichkeit Produkte anderer Hersteller unter der eigenen Marke zu vertreiben. Man spricht hier auch von einer „Markenerweiterung“ oder „Brand Extension“ (z.B. Camel Zigaretten, Camel Trophy, Camel Boots, etc.). Falls eine Markenlinie erweitert wird (wie zum Beispiel bei „Vanilla Coke“ oder „Cherry Coke“, die beide zur Coca-Cola-Markenlinie gehören) spricht man von einer „Line Extension“ oder „Produktlinienerweiterung“.
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