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Neben Maßnahmen, die der Zufriedenheit des Kunden dienen, gibt es in den meisten Geschäftsformen Programme zur Kundenbindung, d.h. zur Gewinnung von Stammkunden aus Laufkundschaft. Die Unternehmung nutzt dabei ihr Akquisitorisches Potenzial (vgl. Preis-Absatz-Funktion, PAF).
Das akquisitorische Potenzial meint die Fähigkeit des Unternehmens, Kunden an sich zu binden. Nach der Höhe dieses Potenzials richtet sich die individuelle Ausgestaltung der Preis-Absatz-Funktion.
Vom akquisitorischen Potenzial spricht man im Zusammenhang mit der Preis-Absatz-Funktion des Polypols bei
Im monopolistischen (oder akquisitorischen) Bereich kann sich das Unternehmen wie ein Monopolist hinsichtlich der Preisgestaltung verhalten:
Preisveränderungen in den oberen und unteren polypolistischen Bereichen haben folgende Wirkungen:
In Handel und Dienstleistung werden Stammkunden häufig durch
Der Anbieter gibt damit Anreize für wiederholte Geschäftsbeziehungen. Kundenbindungsprogramme sind häufig mit einer Kundenkarte (Club-Karte, Bonuskarte) verknüpft. Der Anbieter erhält dadurch auch Name und Adresse des Kunden und kann diese zur Analyse des Kaufverhaltens und zur gezielten Werbung oder anderer Marketingmaßnahmen im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements nutzen.
Besonders wirksam sind Kundenbindungsprogramme bei Geschäftskunden, wenn diese die Vergünstigung privat in Anspruch nehmen können. In diesem Fall kann unter Umständen die Prämie bei der Auswahl des Anbieters stärker wirken als der eigentliche Kaufpreis (siehe hierzu die strafrechtliche Relevanz der Vorteilsannahme und Untreue). Weitere Stichworte zu diesem Thema sind Kundentreue und Treueprämie.
Kundenselektion
Klassisches Beispiel sind die Rabattmarken, die in den 1950er Jahren in Kaiser's Kaffeegeschäften eingeführt wurden.
Häufige Kundenbindungsmaßnahmen sind
100 Millionen Kundenkarten sind in Deutschland im Umlauf (Stand Mai 2005). Die Vielfliegerprogramme der großen Fluggesellschaften sollen die Kundenbindung verstärken, indem sie die häufige Nutzung derselben Gesellschaft mit Rabatten in Form von Freiflügen oder Prämien belohnen.
Gehrke (2003) beschreibt Kundenbindung in industriellen Zulieferer-Abnehmer-Konstellationen als die erhöhte Bereitschaft des Abnehmers, eine dauerhafte Beziehung mit dem Lieferanten einzugehen und innerhalb eines, bezogen auf das spezifische Transaktionsgut, üblichen Zeitraumes nicht-zufällige Anschlussaufträge zu generieren. Kundenbindung drückt sich hier also in der hohen Wahrscheinlichkeit für einen Folgeauftrag aus. Kundenbindungsprogramme werden nach der Attraktivität der Kunden für das Anbieterunternehmen abgestuft. Die attraktivsten Kunden werden am intensivsten "behandelt". Die Abstufung der Maßnahmen wird mit folgender Kundenklassifikation vorgenommen:
Häufig wird wie folgt vorgegangen: A-Kunden: 80 % Umsatzanteil, B-Kunden 15 % Umsatzanteil, C-Kunden: 5 % Umsatzanteil.
Kundenbindung wird besonders differenziert im Bereich des Investitionsgütermarketing gefördert. Je nach Wichtigkeit eines Kunden (siehe Kundenwert und ABC-Analyse) können unterschiedliche Instrumente des Marketing die Kundenbindung steigern. Bei ihrem Einsatz sind immer Aufwand und zu erwartender Ertrag in ein wirtschaftliches Verhältnis zu bringen.
Es gibt eine Fachmesse, die sich mit dem Thema der Kundenbindung auseinandersetzt. Die CRM-expo ist die europäische Leitmesse für Kundenbeziehungsmanagement und fand zuletzt vom 8. - 9. November 2006 in der Messe Nürnberg statt.
Kategorie:Mikroökonomie Kategorie:Marketing